Økologisk Markedsrapport 2025

ØKOLOGIENS PLADS PÅ DAGLIGVAREHANDLENS HYLDER

Det røde Ø-mærke fylder 35 år i år! Vi håber, at I vil være med til at fejre det.

Betyder det, at økologien er blevet voksen? Det betyder i hvert tilfælde, at dagligvarehandlen stiller fuldstændig samme krav til de økologiske fødevarer, som til de konventionelle hvad angår branding, fødevarecertificeringer, markedsføringstilskud, konkurrencedygtig pris mm. Men det betyder også, at økologi ikke længere er det nye smarte og frække på supermarkedernes hylder, som får al opmærksomheden. Der er kamp om de økologiske kunder – og både private label-andelen af salget er stigende, og det samme gælder andelen af økologi solgt på tilbud.

Men, som det kan læses på de følgende sider, er salget af økologi i dagligvarehandlen igen på vej op, og i sidste halvår af 2024 fulgte volumen også med. Det skyldes bl.a., at forbrugerne køber ind oftere, og at de – specielt i supermarkederne – kommer flere økologiske varer i kurven.

De tre store dagligvarekoncerner i Danmark, har ultimo 2024 og primo 2025 lanceret nye strategier - Salling Group – Aspire ’28, Coop – MOD2028 og Dagrofa – gro’27. Det bliver spændende at følge, hvor stor og tydelig en rolle økologien har i disse strategier.

Et er dog sikkert – de unge børnefamilier og ældre par uden børn er stadigvæk de primære økologiske forbrugere. De forventer på hver sin måde både et bredt og dybt udvalg af økologiske varer på hylderne i dagligvarehandlen. I løbet af 2024 er gruppen ’Ældre uden børn’ blevet den forbrugergruppe, som samlet køber mest økologi, og denne gruppe efterspørger i højere grad fødevarer med flere merværdier og naturligvis god smag.

En gruppe skiller sig dog ud - og det er de unge mellem 18-39 år – de nye økologiske forbrugere i fødekæden. De efterspørger i mindre grad økologi, og vi skal have dem med for at kunne nå både EU’s mål om, at 25 pct. af hhv. fødevareforbruget og landbrugsarealet skal være økologisk i 2030. Derfor er det vigtigt, at hele værdikæden arbejder målrettet med tydelig markedsføring af, hvad økologiske fødevarer bidrager med i den grønne omstilling.

Økologien kan og skal spille en stor rolle i fremtidens måltid – men det kræver, at vi husker hinanden på at fortælle historien igen og igen også til de nye generationer af forbrugere. Det røde Ø-mærke fylder 35 år i år! Vi håber, at I vil være med til at fejre det.

SKAB KUNDELOYALITET
MED MÅLTIDSTANKEGANGEN

Danskerne elsker at handle dagligvarer i fysiske butikker, men til gengæld er de ikke særligt loyale over for en specifik kæde eller butik. Den tendens er blevet endnu stærkere end tidligere efter leveomkostningskrisen. Men det kan lade sig gøre at gå anderledes til værks og få skabt loyalitet – og udnytte at dagligvarehandlen endnu ikke er helt så udfordret af digital shopping på samme måde som andre i detailbranchen.

”Økologi kan være et af redskaberne til at fastholde og tiltrække kunder, fordi en stor del af det økologiske segment har andre købsmotiver og er bevidste om mere end pris og tilbud. Men det kræver et opgør med kategoritankegangen,” siger Birgitte Jørgensen, markedschef for detail i Økologisk Landsforening.

”Et sådant opgør betyder, at dagligvarehandlen skal se sig selv som brobygger mellem leverandørerne, der sælger ingredienser og kunderne, som går i butikken for at købe måltider.” 

Det er vigtigt at have fokus på, hvis man, som dagligvarehandel, ønsker at knytte de økologiske forbrugere tættere til sig. Det skal således være muligt for de økologiske kunder at handle ind til alle spisesituationer for at skabe en højere loyalitet. Det gælder både de kunder, som er mest fokuserede på prisvenlige økologiske produkter og de kunder, som i højere grad er livsnydere.
Derfor skal dagligvarehandlen arbejde med at få genopbygget både et bredt og dybt økologisk sortiment med flere værdipositioner. Hertil kommer at man bør kigge på tværs af sortimentet, så den enkelte kæde sikrer, at kunderne rent faktisk kan handle til et fuldt måltid uden at skulle i flere forskellige dagligvarebutikker.

I løbet af de seneste par år har sortimentet af økologiske varer været i kraftig tilbagegang, og det afspejles tydeligt i vareudvalget, og understreges igen af tallene fra Kauza’s shopperdata, som viser, at der i første kvartal af 2025 er registreret en nedgang i økologiske varenumre på 13 pct. ”Forbrugerne kan tydeligt se det, når de handler. Tomme hylder eller i værste tilfælde oplevelsen af, at man ikke kan få alle ingredienser økologisk til det måltid, man har planlagt, får de mest loyale økologiske forbrugere til at shoppe rundt eller købe den konventionelle variant”, siger hun.

”Vi opfordrer dagligvarehandlen til at hæve blikket, når de skal sammensætte det samlede økologiske sortiment og definere de krav, der skal stilles til indkøberne. Kan vores kunder finde økologiske ingredienser til nogle af de mest almindelige middagsretter?” forklarer Birgitte Jørgensen og tilføjer, at man fx kan bruge Madkulturens
undersøgelse af, hvad danskerne spiser mest af til aften, som inspiration.

Derudover er det vigtigt, at det økologiske sortiment og sammensætningen af det, imødekommer de økologiske forbrugeres krav om grønnere og mere klimavenlige ingredienser, ligesom der blandt de økologiske forbrugere også er stigende efterspørgsel på convenience.

”De økologiske forbrugere ønsker også inspiration, og de ønsker at blive imødekommet på deres motivation for at træffe bevidste fødevarevalg og gøre en forskel med deres forbrug.” 

Forbrugerne har et stålsat blik på pris og gode tilbud. Der er gået sport i at spare penge på dagligvarer ved at købe billigere varer, jagte spotvarer og handle mere i lavpriskæderne, der alle kan se frem til betydelig fremgang.

Danskernes forbrug er segmenteret mellem lavprisvarer og kvalitetsprodukter, der giver en følelse af hverdagsluksus. Det skal det højprofilerede supermarked huske at iscenesætte, samtidig med at priserne skal være skarpe til den prisbevidste forbruger. Dertil kommer, at danskerne igen har fået travlt. De har brug for guidning og tydelig navigation i butikken og ikke vil spilde tid på at stå i kø. Og selv om forbrugerne er ekstremt prisfokuserede på de fleste indkøbsture, er de fortsat klar til (også sunde) convenience produkter, der kan forenkle og fremskynde madlavningen.

Der skal altså gøres noget ekstra for at undgå tilbagegang, og rapporten her indeholder derfor også, foruden en veldokumentet gennemgang af de vigtigste tendenser i dansk dagligvarehandel, en række ideer og forslag til, hvad du kan gøre for at få succes i denne udfordrende tid.

”Husk på, at 86 pct. af danskerne foretrækker at handle dagligvarer i fysiske butikker, og at de fleste af dine kunder i stort omfang kan påvirkes til køb når først de er i butikken. Men det kræver, at tingene gøres anderledes, end i dag, fordi kunderne er blevet mere illoyale og hel tiden leder efter bedre priser og større oplevelser,” siger Birgitte Jørgensen. 

Den økologiske markedsandel

I følge Danmarks Statistik udgjorde den økologiske markedsandel i 2024 i dagligvarehandlen 11,6 pct. målt i værdi. Inflation og stigende priser prægede stadig forbrugernes indkøb. Målt i volumen var der tale om en lille stigning på to pct. ift. 2023.

Generelt steg værdien af forbrugernes køb af dagligvarer i 2024 iflg. Kauza shopperdata, og udviklingen i salget af økologiske fødevarer tog for alvor fart i andet halvår. Dette skyldes både, at de økologiske forbrugere handlede oftere, men også at de kom flere varer i kurven per tur. Iflg. Kauza shopperdata er denne udvikling fulgt med ind i første kvartal af 2025, hvor de økologiske forbrugere stadig handler oftere og antallet af varer i kurven ligger stabilt.

I markedsrapporten finder du mange spændende artikler, som sætter spot på udvalgte emner, der præger markedet i dag, og hvor eksperter og detailhandel giver deres bud på, hvordan fremtiden for de økologiske varer ser ud. Du kan også blive klogere på, hvem de økologiske forbrugere er, ligesom vi kigger på de grønne forbrugere og ser på den adfærd og de fødevaretrends, der kommer til at præge markedet. Endelig kan du blive opdateret på udviklingen i både eksport, import og den økologiske produktion.

Markedsrapporten er udarbejdet af Økologisk Landsforening, og rapporten er støttet af Promilleafgiftsfonden for Landbrug.

Læs hele rapporten her