Økologisk Markedsrapport 2024

NYE & BEDRE TIDER

Nu har økonomien, og herunder den økologiske økonomi, i et par år døjet med de udfordringer, som fulgte i kølvandet på Covid-19, krig og konfliktoptrapning, energimarkedsturbulens, rentestigninger og inflation m.m. Der er desværre stadig masser af globale udfordringer, men glædeligt er det, at økonomien har bevæget sig ud af turbulensen, og nu støt og roligt forbedres.

Det mærkes også i det økologiske marked.

Vi ser nu for første gang gennem længere tid positive vækstrater for økologien. Små ganske vist, men dog positive. Og derfor glæder det os, at de nye, bedre takter, som vi gennem en tid har varslet, rent faktisk nu er en begyndende virkelighed. Vi har hele tiden sagt, at den økologiske vækst nok skulle komme tilbage. Dels fordi forbrugerne hele tiden har givet udtryk for, at de gerne vil økologien; og dels fordi økologien jo til stadighed på bedste vis adresserer en stor række af de udfordringer, ønsker og behov, som kloden, markedet og forbrugerne har.

Men vi må endelig ikke hvile på laurbærrene. Der er stadig et stykke vej tilbage til de vækstrater for det økologiske marked, som vi så i en lang årrække op til udbruddet af Covid-19. Vi skal have flere økologiske produkter og varianter på hylderne igen.

Vi skal have generobret de forbrugere, som grundet udfordringer på husholdningsbudgettet, så sig nødsaget til at fravælge økologi. Og vi skal i endnu højere grad have tydeliggjort historien om økologiens evne til effektivt at adressere de store samfundsudfordringer på klima, biodiversitet og sundhed. Og så skal vi sikre, at også de unge forbrugere stiger om bord rustet med viden og motivation. Sammenhængen mellem bæredygtighed og økologi er blevet formaliseret med reglerne for virksomhedernes rapportering på Environmental Social Governance (ESG). I første omgang gælder reglerne for store, børsnoterede, virksomheder. Men reglerne påvirker hele værdikæden, og selv for mindre leverandører til de store virksomheder er ESG derfor allerede nu aktuelt.

ØKOLOGI ER LØFTESTANG TIL ESG

ESG rapportering er en mulighed for at dokumentere og tydeliggøre økologiens tætte sammenhæng med og positive indflydelse på bæredygtighed. Det er et område, hvor økologiske virksomheder har en såkaldt ”first mover advantage”, fordi de allerede er vant til at dokumentere på omfang og virkning af deres økologiske bedrift. Så selv om mere rapportering ikke umiddelbart er en livret, kan det faktisk vise sig at give rigtig god forretningsmæssig mening for alle økologiske virksomheder. Læs mere om det i rapporten her.

Kan ØKOLOGIEN generobre hyldepladserne i dagligvarehandlen?

Situationen på dagligvaremarkedet har gennem de seneste tre-fire år været helt unik. Først Covid-19, som førte til store vækster i dagligvareomsætningen – også den økologiske.

Efterfulgt af inflation, prisfokus og et opbrud i strukturen i dagligvarehandlen, som aldrig før er set. Dette har gennem de seneste to år ført til, at den økologiske markedsandel for første gang faldt.

Men de første analyser i 2024 og tilbagemeldingerne fra dagligvarekæderne tyder på, at forbrugerne er ved at finde sig til rette i en nye normal og er klar til at købe endnu flere økologiske fødevarer – igen. Derfor skal dagligvarekæderne og de økologiske virksomheder være klar til at generobre det tabte.

Det er vigtigt at holde sig for øje, at de økologiske kerneforbrugere, som fx børnefamilierne og ældre par uden børn, aldrig har været helt væk fra økologien.
Den sidstnævnte gruppe har stort set fastholdt sit økologiske forbrug gennem de seneste to år. Men der er forsvundet en del økologiske fødevarer fra hylderne, og udviklingen er gået mod en stor andel af produkter i lavere prisklasser, samt større fokus på kædernes egne økologiske private label produkter.

Det har i nogen grad givet en selvforstærkende negativ indvirkning på markedet, hvor forbrugerne har haft svært ved at finde et bredt udvalg af økologiske fødevarer i forskellige kvalitets- og prisklasser samt inspiration til økologiske måltider.

Et vigtigt fokusområde er, at forbrugernes udgangspunkt for dagligvareindkøb ikke er råvarer, halv- eller hel-convenience. De køber ind til måltider og spisesituationer gennem dagen, og det skal være nemt – tid er en fordyrende faktor for de fleste. Det betyder, at dagligvarehandlens udvalg af økologiske fødevarer skal afspejle og kunne imødekomme dette for at kunne tiltrække de økologiske forbrugere.

En ny vækst stiller krav til hele værdikæden, for der er mange emner på den grønne dagsorden, som økologien skal dele opmærksomheden med.

Det røde Ø er en let genkendelig markør for forbrugerne på såvel produkter, på butikshylderne og i diverse medier som salgsaviser, web og sociale medier – men hele værdikæden bør stille sig selv spørgsmålet, om det er nok til at få fat i både nye og gamle økologiske forbrugere.

Den økologiske markedsandel

Ifølge Danmarks Statistik udgjorde den økologiske markedsandel i 2023 i dagligvarehandlen 11,8 pct. målt i værdi. Inflation og stigende priser prægede stadig forbrugernes køb af økologiske fødevarer. Målt i volumen var der tale om et fald på tre pct. ift. 2022. Generelt steg forbrugernes køb af dagligvarer i 2023 iflg. Kauza, mens det økologiske køb stagnerede, og det resulterede i en faldende økologisk markedsandel målt i værdi. I første kvartal af 2024 er stigningstakten i værdien af det økologiske fødevaresalg i dagligvarehandlen for første gang i mange måneder på niveau med stigningen i det totale fødevaresalg iflg. Kauza. Det skyldes bl.a., at forbrugerne nu øger antallet af økologiske fødevarer i kurven, men også køber økologi oftere.

I markedsrapporten finder du mange spændende artikler, som sætter spot på udvalgte emner, der præger markedet i dag, og hvor eksperter og detailhandel giver deres bud på, hvordan fremtiden for de økologiske varer ser ud. Du kan også blive klogere på, hvem de økologiske forbrugere er, ligesom vi kigger på de grønne forbrugere og ser på den adfærd og de fødevaretrends, der kommer til at præge markedet. Endelig kan du blive opdateret på udviklingen i både eksport, import og den økologiske produktion.

Markedsrapporten er udarbejdet af Økologisk Landsforening, og rapporten er støttet af Promilleafgiftsfonden for Landbrug.

Læs hele rapporten her