Arketyper kan hjælpe os med at omsætte kompleks forbrugeradfærd til mere genkendelige mønstre.

Så i stedet for kun at kigge på hårde fakta som demografi og bonanalyser mv. giver arketyper os en mulighed for at tilføje et mere emotionelt lag til forbrugerne. forbrugerne. Arketyper kan give indsigt i drivkræfter da de kan give indsigt i drivkræfter, værdier og beslutningslogikken hos forbrugerne.

Samtidig kan arketyper hjælpe os med at visualisere de økologiske forbrugere i forbindelse med

• Målrettet kommunikation og budskaber
• Produktudvikling
• Prioritering af indsatser
• Kundeforståelse og -service
• Skabe stærkere relationer og præferencer ift. økologi og brands

Der gik ikke lang til fra vi så første bud på arketyperne til, at vi på kontoret allerede var i gang med at sætte navne og ansigter på typerne – både i form af kollegaer, partnere, familie og omgangskreds. For os et klart tegn på, at arbejdet med arketyper virker.

Vi håber, at de fem økologiske arketyper, som vi viser i det følgende kan give viden, indsigt og inspiration til arbejdet i hele den økologiske værdikæde.

Nedenfor kan du læse lidt om to udvalgte arketyper. 

Udvalgt arketype - Den unge grønne

Den unge grønne er grundlæggende interesseret i at gøre det rigtige for både klimaet og sig selv - men økologi fylder relativt lidt i deres indkøb i dag.

Det er der flere grunde til.

For det første er de meget prisfølsomme, fordi de endnu ikke har så høje indtægter.  Mange i målgruppen er også studerende i aldersgruppen 18 – 30 år.

For det andet betyder nem tilberedning relativt meget for den yngre målgruppe, og de vælger oftere varer i convenience-kategorien.

Og for det tredje kobler de ikke nødvendigvis deres værdier og holdninger til klima med de klassiske øko-budskaber.

Eller med andre ord: De ser ikke nødvendigvis økologi som en del af svaret på de store klimaspørgsmål, og de prioriterer ikke nødvendigvis at spise og gøre det rigtige i forhold til egen kost - fordi nemhed, hurtighed og pris prioriteres højere.

Der er således tale om en arketype, der ikke fylder så meget i forhold til økologien i dag - men hvor der er et stort potentiale på sigt. Dog er der et stort behov for at modne målgruppen i forhold til økologien.

Udvalgt arketype: Den bevidste forælder

Den bevidste forælder er familien med især yngre børn. Og børnefamilien, hvor  forældrene har en relativt god indkomst.

For Den bevidste forælder er de økologiske indkøb særligt drevet af et ønske om at gøre det rigtige i forhold til børnene; af at ville “putte det rigtige” ned i maven på dem, man holder af. Derfor er ansvar, tryghed og omsorg afgørende parametre, og de er drevet af de nære værdier i økologien - færre rester af sprøjtemidler, færre tilsætningsstoffer og i nogen grad sundhed.

Eller med andre ord: Købet af økologi er drevet af ønsket om at få og give “rene fødevarer” mere end et ideologisk ønske om at gøre noget godt for planeten. Derfor vælger de især økologi i de kategorier, der er “tættest på kroppen”: grøntsager, frugt, æg, mejeriprodukter og basisvarer, hvor du får meget økologi for pengene.

Selv om arketypen Den bevidste forælder foretrækker at købe økologi, er det ikke altid, de gør det. I en travl og dyr hverdag konkurrerer økologien med både pris og nemhed. Nogen gange bliver prisforskellen på økologisk og ikke-økologisk bare for stor, og nogen gange er det bare nemmere at snuppe en hurtig løsning, når det skal
nås mellem fodboldtræning, lektier, putning og måske bare lidt familietid.